Del brand, dello spazio e della comunicazione

[massimo fabbro]

La valenza simbolica e comunicativa dello spazio in quanto artefatto culturale, pur essendo da tempo conosciuta e studiata in modo approfondita, non è mai a piano diritto entrata nell’alveo tradizionale delle scienze della comunicazione e del marketing, se non in modo marginale. Piuttosto, il tema degli spazi è stato da sempre relegato al mondo dell’architettura e del design. Questo è stato, per esempio, il caso italiano, dove la nostra tradizione di creatività, di architettura e di design ha contribuito, involontariamente, a non far emergere la rilevanza dell’aspetto comunicativo nei progetti architettonici. Sono nate, in questo modo, intere generazioni di punti vendita, uffici, spazi per eventi aziendali, dove la dimensione architettonica non era vista come espressione del brand e dell’azienda, ma come manifestazione dello stile, dell’estro e del gusto dell’architetto/designer. Per doverosa precisione storica, va detto che questo approccio, tipicamente italiano, non si è manifestato con la stessa forza nei paesi di cultura anglosassone, dove la cultura del design è sempre stata maggiormente integrata con quella della comunicazione.
Per comunicare un brand attraverso lo spazio (PHYSICAL BRAND DESIGN) il progettista si trova a dover “fare un passo indietro”, come se in aggiunta alla propria sensibilità ne dovesse aggiungere una più ampia ed eteroriferita. Non si tratta di annullare la propria vocazione stilistica e di interpretazione creativa, quanto di saperla integrare e nutrire con i valori, il linguaggio ed il patrimonio di conoscenze del brand che si deve comunicare attraverso lo spazio.
Questo “design politropo” richiede multidisciplinarietà e, conseguentemente, team progettuali articolati ed aperti alla commistione e l’ibridazione dei linguaggi.
In termini di ambiti disciplinari, il Physical Brand Design , e la sua particolare l’attenzione posta sulla persona che dovrà vivere lo spazio, richiede il superamento delle due tradizionali aree dell’estetica (‘il bello’) e dell’economia (‘l’utile’), normalmente utilizzate quando si parla di spazi e di brand commerciali. La ragione risiede nel fatto che, integrando nella progettazione la prospettiva della “persona” che dovrà vivere lo spazio, risulta riduttivo comprendere solo queste due dimensioni dell’umano (il bello e l’utile), per comprendere anche tutte altre, secondo una logica sempre meno “consumatore-centrica” e sempre più “persona-centrica”.
Coerentemente a questa visione, anche la progettazione di uno spazio nel quale declinare un brand richiede insieme una visione estetica, economica, cognitiva e culturale. La politropia del progetto nasce dalla combinazione di queste prospettive. Il Physical Brand Design progetta gli spazi in funzione di una precisa scelta di equilibrio o disequilibrio tra queste quattro dimensioni.
Esiste, tuttavia, una gerarchia, una soglia di, per così dire, di percepibilità tra le quattro dimensioni: quella estetica precede tutte le altre. Voglio dire che in sua assenza non c’è alcuna percezione né di valore, né tanto meno della presenza del brand nello spazio.
La bellezza, la distintività estetica del luogo diventa la chiave per “agganciare” l’interesse e l’azione del fruitore dello spazio. Non esiste Physical Brand Design senza bellezza ed innovazione formale. Il Physical Brand Design , come tutte le operazioni creative, resta fondamentalmente un’ideazione “artistica”, nel senso che deve cercare la bellezza in tutta la sua forza oggettiva ed attrattiva.